2026年中央一号文件首提“‘小而美’文旅业态”，引发行业关注。文件提出，要深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态；支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景。这一提法，释放出乡村文旅由“重规模、重投入”向“重品质、重体验、重运营”转变的鲜明信号。
“小而美”文旅业态优越性何在？如何推动乡村旅游提档升级？从“拼规模、拼投资”转向“拼品质、拼体验”，作为旅游大省的广东如何发挥自身优势借势突围，在转型中走出一条新路径？围绕行业关切，记者采访了华南理工大学旅游发展与规划研究院院长、教授，广东省“百千万工程”专家智库首批专家委员吴志才。
吴志才认为，“小而美”文旅业态是乡村文旅产业破解同质化、低端化难题的关键一招，近年来广东各地的积极探索和生动实践，也为这一类业态的培育打造提供了可供借鉴的“广东经验”。
破局提质：小而美”成乡村文旅升级关键一招
“小而美”首次写入一号文件，释放出乡村文旅从“规模扩张”转向“品质深耕”的清晰信号。
吴志才指出，在不少地方，乡村旅游仍存在同质化发展、本地参与度低、有“流量”缺“留量”、依赖假日客流等共性问题。这些问题本质上都指向发展质量不足。要摆脱低水平竞争，关键是提升游客体验，注重品质化、差异化。而在这一过程中，“小而美”文旅业态发挥着独特优势。
“它的核心就在于‘精品’‘特色’。”吴志才进一步阐释，这一类文旅业态具有投资风险较低、聚焦细分市场、体验感强、社区参与度较高等特点。在乡村旅游提档升级和乡村振兴中，有利于集聚返乡人才、激活闲置资源、促进打造沉浸式乡村体验，从而提升乡村旅游品质。
在他看来，“小而美”文旅业态的打造，关键在于本土文化挖掘、场景营造与专业化运营。他以广东环南昆山—罗浮山引领区的惠州“东坡十六乐事”旅游驿站为例介绍，该项目以东坡文化为内核，提炼“赏心十六乐事”主题，将抽象的文化IP转化为可感知、可体验、可消费的实体空间场景，串联起当地的山水风光与在地特色业态，形成了从文化表达到消费转化的完整闭环。项目全面运营以来，不仅迅速成为惠州文旅新名片，更吸引了莫言等文化名人前来打卡，生动印证了“小而美”业态的强大生命力。
位于环南昆山—罗浮山引领区的博罗县显岗水库驿站
放眼广东全省，近年来一个个“小而美”乡村文旅业态的成功出圈，正在为同类业态培育不断输出“广东经验”：云浮云城区下白村“猪圈咖啡”将废弃猪圈变为网红咖啡屋，轻资产运营、乡创青年与村民共创的模式正在云浮多地复制推广；肇庆高要区铁岗村“屋顶咖啡”带动空心古村翻身为“小红村”，为流量赋能古村活化运营提供了有益启示；河源首届乡村庭院文旅周举办，以“庭院+”“微度假”模式，探索农文旅融合新路径……
一个个生动案例说明，从“小项目”切入、以“精运营”破题的“小而美”文旅业态，正在成为广东乡村文旅转型的关键路径，也印证了广东乡村具备培育这类业态的良好土壤与独特优势。
主客共享：让乡村实现“留量足”“消费旺”
乡村旅游“提档升级”与乡村消费“扩容提质”如何协同推进？吴志才指出，前者主要针对乡村旅游“低端化、同质化”问题，强调提升游客体验的品质化、差异化；后者则是践行“扩大内需”战略，更加侧重激发农村居民的消费潜力，两者各有侧重，但在具体实践中可实现同频共振、双向赋能。
实现二者协同发展的关键抓手，在于贯彻“主客共享”理念，让乡村既能“留得住游客”，也能“旺得起消费”。“要加强文化与休闲空间、场景打造，完善慢行交通、停车场以及数字乡村等基础设施，更加重要的是，以乡村文旅带动消费升级，策划打造消费体验新空间、新场景、新模式。”吴志才说。
佛山高明苏村锦鲤特色文化街区
他表示，广东文旅和消费潜力巨大，为乡村旅游提档升级和乡村消费扩容提供了广阔的发展空间。一是“市场大”，粤港澳大湾区城市群拥有强劲的消费能力与短途休闲需求；二是“文化特”，广府、潮汕、客家、雷州等多元文化并存，非遗、民俗、美食等可体验性强；三是“产业实”，珠三角制造业、文旅创意人才等可为乡村消费场景提供产品、技术、运营等支持。
他进一步指出，乡村旅游提档升级与乡村消费扩容提质，应往精品化、融合化、体验化、数字化“四化”以及新场景、新业态、新模式“三新”方向发展。与此同时，做好“三力协同”——政府层面打好文旅、农业、土地、金融等政策“组合拳”；市场层面引导专业运营机构、投资主体参与项目建设和运营；民间层面激发返乡创业人才、本地村民等多元主体积极参与，形成共建共享的良好格局。
他认为，在乡村消费新场景的打造上，广东同样探索出了先进经验。他以环万绿湖地区正在打造的“湖泊+”业态为例介绍，该区域以“水”为核心，打造高品质民宿集群、开渔节等消费场景，致力打造具有国际影响力的“世界水谷”，为乡村消费场景的体系化建设提供了有益借鉴。
环万绿湖地区正在打造“湖泊+”业态
未来可期：乡村将成城市居民“第二生活空间”
文旅业态如何破解低端化、同质化难题，真正扎根乡村并形成可持续发展模式？吴志才提出三个关键发力点。一是挖掘本地文化，如传统工艺、民俗节庆等，以创意将其转化为可体验、可消费的产品；二是加强共建共享，通过合作社、股权合作、就业培训等方式，让村民成为参与者、受益者；三是加强运营管理，引进或培育运营团队，关注场景营造、内容植入、品牌打造与片区化联动发展。
随着农文旅融合不断深化，广东乡村文旅产业正迎来转型升级，也将对乡村产业形态和发展方式带来深刻变化。吴志才认为，未来广东乡村文旅和乡村消费领域可能呈现两大趋势——
一是城乡双向消费循环，从传统的“农村→城市”单向输出转变为“农村↔城市”双向循环，乡村成为城市居民“第二生活空间”，同时乡村特色产品通过电商、社群营销进入城市家庭；二是乡村文化认知重构，乡村从“农产输出”到“文化价值传播”，通过数字平台向世界展示乡村新气象、新生活，赋能非遗IP打造、乡村文旅品牌与乡村旅居新场景建设。
来源：南方农村报
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